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EMI | Les biais

Biais On en dénombre pas moins de 200. Ils peuvent être médiatiques, algorithmiques, de genre, de confusion, d'autocomplaisance, de confirmation, d'attribution, rétrospectif, culturel… Ils sont présents en statistique, en méthodologie scientifique, en psychologie sociale, en communication…

Bref, les biais sont partout.

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Brève histoire du biais

Dans les années 1970, deux psychologues israéliens, Amos Tversky et Daniel Kahneman, menaient des expériences apparemment amusantes et faciles à réaliser sous forme de problèmes de logique ou de probabilité.

Il s'agissait de mettre en évidence les mécanismes de pensée qui sont à l’origine d’une altération du jugement.

C'est quoi un biais cognitif ?

Nous croyons souvent que notre cerveau est aussi logique qu'un ordinateur, mais pas du tout ! Il juge parfois les choses de manière "biaisée", d'ou le terme : Biais cognitif.

source : Pensez !

Problématique du biais

Il s'agit de mieux comprendre le fonctionnement de la pensée humaine et, par là, de répondre à la question suivante :
L’Homme est-il rationnel ?

Depuis, leurs travaux ont été suivis de centaines d’autres, tentant d'expliquer l’erreur cognitive. Les termes pour désigner ce genre d’erreurs de raisonnement sont nombreux : biais cognitif, tunnel mental, illusion cognitive, court-circuit mental…

Comment expliquer ces erreurs ? La première hypothèse est celle de la présence de mécanismes naturels qui commandent notre pensée. Les erreurs de raisonnement seraient ainsi des « activités réflexes ».

Définition

Un biais cognitif est une distorsion dans le traitement cognitif d'une information. Le terme biais fait référence à une déviation systématique de la pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité.

Selon H. Heuer 1 le biais cognitif est une

« erreur mentale causée par des stratégies de traitement simplifié de l‘information ».

Un biais cognitif est un mécanisme de la pensée qui provoque une déviation du jugement.

Ces biais cognitifs ont rapidement trouvé des applications commerciales, notamment dans le neuromarketing.

S'il existe de nombreux biais, cognitifs, de croyance, de confiance, de conformisme, d'appariement etc. ils ont tous la particularité d'altérer la qualité de la transcription du besoin d‘information.

L'effet de halo !

Crétin de cerveau

Parfois notre cerveau est vraiment crétin, et nous fait commettre des jugements stupides. 1er épisode de cette série : l'effet de halo !

source : David Louapre © Science étonnante

5 questions

Un biais cognitif peut altérer votre jugement !
Oui Non
L'effet de halo c'est un effet induit par l'apparence physique !
Oui Non
Les notes de personnalité sont corrélées aux notes de l'apparence physique !
Oui Non
Les personnes au physique peu avenant sont plus souvent jugés coupables que ceux aux visages avenants !
Oui Non
L'étude des biais est objet de science !
Oui Non
Tout est vrai !
réponses

Panorama des biais

John Manoogian et Buster Benson ont recensés et décrit une quantité phénoménale de biais que l'on pourra consulter en cliquant sur la carte ci-dessous.

>Panorama de quelques autres biais

Différents biais

marketingS'il en existe bien plus d'une centaine, les biais affectent également toutes les activités humaines.

Que ce soit en science, dans l'évaluation de la pertinence d'une information, dans un but de marketing ou de manipulation, rien n'échappe aux biais.

Le plus incroyable avec les biais cognitifs, c'est que même en les connaissant, vous ne pouvez pas vous empêcher de tomber dans le panneau. Prenez par exemple l'effet d'ancrage, utilisé systématiquement durant les soldes. Si vous voyez qu'une veste valait 299€ et qu'elle est soldée à 49€, vous allez probablement l'acheter... même si vous savez pertinemment qu'elle n'a jamais valu 299€ !

L'agence "lasuperagence" liste par exemple les 50 principaux biais et leur utilisation en marketing dans différents domaines :

  • Mémoire
  • Social
  • Apprentissage
  • Croyance
  • Politique
  • Argent

source : https://inbound.lasuperagence.com/

Biais de confirmation

Biais de confirmation : « Le biais de confirmation, également dénommé biais de confirmation d'hypothèse, désigne le biais cognitif qui consiste à privilégier les informations confirmant ses idées préconçues ou ses hypothèses (sans considération pour la véracité de ces informations) et/ou à accorder moins de poids aux hypothèses jouant en défaveur de ses conceptions. En conséquence, les personnes sujettes à ce biais rassemblent des éléments ou se rappellent les informations mémorisées, de manière sélective, et les interprètent d'une manière biaisée. »

Biais de confirmation !

MOOC Le Pédagogue Chercheur - Biais de confirmation

source : Savanturiers - École de la recherche

La démocratie des crédules Le « biais de confirmation » nous fait accepter plus facilement une allégation qui renforce un préjugé. Alors si ces résultats apparaissent en plus dans les premières réponses.

Nous préférons une croyance qui épouse les pentes naturelles de notre esprit, au détriment de la recherche d’informations contradictoires (demandant un bien plus grand effort cognitif),

Internet favorise d’emblée les fausses croyances : « les croyants [étant] généralement plus motivés que les non-croyants pour défendre leur point de vue et lui consacrer du temps », l’« offre » sur le « marché de l’information » est d’emblée déséquilibrée.
Organisés et motivés, les groupes voulant promouvoir une idée particulière vont alors produire un corpus d’affirmations qu’il est difficile de remettre en cause.

Dans la Démocratie des crédules (PUF), Gérald Bronner livre une analyse fine et complète des mécanismes à l’œuvre dans la formation des convictions.

Associations implicites

Les préjugés : peut-on s'en passer ?

Extraits de l'émission

source : Xenius - ARTE

Projet Implicite. Les tests

Projet Implicite Tout le monde n'est pas toujours pleinement conscients de ses pensées, entendez du "fond de ses pensées".

Comprendre ces divergences entre ce que l'on croit penser et ce que l'on pense réellement fait l'objet d'une étude scientifique en psychologie cognitive.

Le projet Implicite a été fondé en 1998 par trois scientifiques: Tony Greenwald (Université de Washington), Mahzarin Banaji (Université Harvard) et Brian Nosek (Université de Virginie).

C'est une organisation à but non lucratif et une collaboration internationale entre des chercheurs qui s'intéressent à la cognition sociale implicite - pensées et sentiments en dehors de la prise de conscience et du contrôle-. L’objectif de l’organisation est d’éduquer le public sur les préjugés cachés et de fournir un « laboratoire virtuel » pour la collecte de données sur Internet.

Ce site Internet présente une méthode, le Test d’Associations Implicite, ou TAI, qui permet de révéler les possibles divergences entre pensées conscientes et non-conscientes.

lienimplicit.harvard.edu/

L’effet d’ancrage

Un agent immobilier a estimé le prix de cette maison…
Et vous, à combien l'estimez-vous ?

La rigidité cognitive

Cette expérience tente de démontrer que plus un prix est précis, plus on a tendance à s'en rapprocher lorsque l'on évalue un biens…

Pour cela, deux prix différents sont affichés pour une même maison de manière aléatoire. L'un rond (300 000 €), l'autre plus précis (299 800 €)

prix 1
prix 2

L'effet d'ancrage — Crétin de cerveau #2

Comment notre cerveau peut-il se faire avoir quand il s'agit de répondre à une question… A découvrir pour éviter de se faire manipuler !

source : David Louapre © Science étonnante

L’effet d'ordre

Observez les résultats de cette requête avec le mot clé Seychelles sur différents moteurs de recherche. Que remarquez vous ?

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recherche 1

L'ordre de présentation

L'ordre de présentaitionDans un contexte d‘information surabondante, l‘internaute ne peut pas accorder autant de poids aux milliers de réponses qui lui sont renvoyées par le moteur. Celui-ci va donc se concentrer sur les premières pages et au sein des premières pages il va accorder beaucoup de poids aux toutes premières réponses.

C‘est « l‘effet d‘ordre ».

Ces premiers documents auront un fort encrage et vont construire sa représentation dominante du problème à résoudre

La tendance est alors d'utiliser les première informations reçues comme référence pour juger des autres informations que l'on reçoit par la suite. Cet effet vient directement impacter le processus de décision de tout individu, a fortiori quand il évolue dans un environnement où il ne possède pas de références établies.
Il a été notamment mis en lumière par le prix Nobel d’économie Daniel Kahneman.

Ici, ce sont les résultats des agences de voyages, et les annonces publicitaires qui apparaissent en premier (celles des agence qui ont acheté aux enchères le mot clé ). Mais l'on pourrait aussi imaginer, face à un mot clé aussi générique, les Seychelles, que l'on trouve également des aspects économiques, géographique, politique ou écologique et pas essentiellement de la publicité pour les voyages.

Cet ordre de présentation peut aussi être induit par la taille de la police de caractère.

Observez différentes publicité et rangez les informations en fonction de leur taille…

Que peut-on en conclure ?

Le biais d'autorité

Dans les publicités, de nombreux experts, facilement reconnaissables avec leur blouse blanche, prodiguent des conseils santé. Mais le message d'un nutritionniste, diffusé dans le cadre d'une publicité, est-il le même qu'un message de nutritionniste diffusé dans un journal télévisé ? Les élèves perçoivent-ils la différence du message en fonction du format télévisé et de la nature de l'expert ? C'est ce qui a été demandé aux élèves de CM2 de l'école élémentaire Félix Faure à Paris.

source : DECLIC CRITIQUE

Eloge du doute

Eloge du doute

Biais d'autorité, Dunning-Kruger etc.

source : Clique, CANAL+

Le biais d'autorité Dans la prise de décision, le biais d'autorité est la tendance à surévaluer la valeur de l'opinion d'une personne que l'on considère comme ayant une autorité sur un sujet donné : parents, autorités religieuses, supérieurs hiérarchiques, médecins, scientifiques, politologues, économistes, commentateurs sportifs, critiques d'art, garagistes et autres spécialistes ou experts…
… Qu'ils soient avérés ou non !

En effet, ces personnes sont censées, dans leurs domaines, donner de meilleurs avis, prendre de meilleures décisions et commettre moins d'erreurs.

C'est pourquoi vous retrouvez souvent des blouses blanches, qui n'ont pourtant rien de médecins, dans les publicités.

Le biais d'autorité conduit donc à :

  • avoir confiance en cette autorité
  • la prendre comme référence
  • ne pas la contredire, même si l'on a des doutes
  • suivre son avis ou ses recommandations

Le Picture superiority effect

Picture Superiority Effect

A short, animated, infographic explanatory video to illustrate the picture superiority effect.

source : Jeff Bennett

Picture superiority effect Le Picture superiority effect est un biais cognitif qui prouve la supériorité de l’impact des images par rapport au texte. Le professeur Allan Paivio, docteur en psychologie de l’université McGill, est parvenu en 1971 à décrire le phénomène.

« Les illustrations, les graphiques, les infographies, les images ont globalement plus d’influence sur l’esprit de vos visiteurs que du contenu écrit, qu’importe sa qualité. »
Selon Paivio, cela est principalement dû à la puissance symbolique des images dans notre mémoire.

L'utilisation de ce biais est très courante en marketing. Que ce soit pour faciliter la saisie d'un questionnaire ou en datavisualisation, en quantité d'information ou en qualité de mémorisation, l'image est toujours supérieure au texte.

Projet Implicite

La preuve sociale

Social proof (preuve sociale)

Le Social Proof : Gagnez en visibilité rapidement ! - Idée Marketing

source : Jean-Luc Monteagudo. DECLIC CRITIQUE

Social proof (preuve sociale)

Projet Implicite L’effet de Social Proof est l’un des premiers biais cognitifs à être analysé, dès 1935 par le professeur Sherif à Princeton en 1935. Salomon Asch, de l’université d’Harvard, l’a ensuite explicité en 1956.

Consciemment ou inconsciemment, l’homme se calque sur les avis qu’il entend. On peut l’assimiler vulgairement à l’effet de groupe.

Le marketing s'en est, là encore, emparé. Si les personnes X et Y ont acheté un produit acheté, la personne Z l’achètera peut-être aussi car les personnes X et Y jouent un rôle dans sa décision d’achat.

Cinq types de social proofs, qui se basent sur certaines personnes ou groupes de personnes.

  1. Expertise : quelqu’un du sujet recommande un produit en raison de ses connaissances
  2. Célébrité : des personnes populaires recommandent un produit
  3. Autre utilisateur : des personnes comme vous et moi apprécient un produit en particulier
  4. Intelligence collective : si de nombreux utilisateurs trouvent ça bien, ça veut dire que ça l’est
  5. Conseil d’amis : recommandations directes depuis le cercle d’amis ou la liste d’amis des profils des réseaux sociaux

Le biais algorithmique

Des femmes automatiquement défavorisées dans l'obtention d'un crédit, des distributeurs de savon qui ne détectent pas les peaux noires… Les algorithmes qui nous entourent sont-ils racistes et sexistes ?

Des éléments de réponse avec Brut.

Biais divers

L'effet Dunning-Kruger

L’effet Dunning-Kruger, ou effet de surconfiance1, est un biais cognitif selon lequel les moins qualifiés dans un domaine surestiment leur compétence.

source :

L'Effet de dotation

L'Effet de dotation

L'aversion à la dépossession ou l'effet de dotation est une hypothèse selon laquelle les gens donnent plus de valeur à un bien ou un service lorsque celui-ci est leur propriété. Autrement dit, plus de valeur est attribuée à une même chose lorsqu'elle nous appartient que lorsqu'elle ne nous appartient pas.

source : Université catholique de Louvain

L'effet de rareté

L'effet de rareté

…ou Scarcity Effect. De nombreuses marques l’utilisent pour faire la promotion de leurs produits : En offrant des éditions limitées, des ventes flashs, ou encore en produisant en quantités limitées, les marques arrivent donc à stimuler la demande.

source : Marc Drillech
lienwww.biaiscognitif.com/

Biais célèbres ou étonnants

Le problème de Linda

Aussi connu sous le nom de « problème de Linda » ou encore biais de représentativité, il repose sur la tendance à baser son jugement ou à choisir une décision en tenant compte d’un nombre restreint d’éléments que l’on considère comme étant représentatifs d’une population plus large.

En 1983, Tversky et Kahneman, deux psychologues israéliens ont fait un test où ils posaient la question suivante :
Linda a 31 ans, elle est célibataire, franche et très brillante. Elle est titulaire d’une maîtrise de philosophie. Lorsqu’elle était étudiante, elle était très préoccupée par les questions de discrimination et de justice sociale, elle avait également pour habitude de participer aux manifestations antinucléaires.

Selon vous, Linda a-t-elle plus de chance d’être :

  • Enseignante dans une école primaire
  • Libraire
  • Active dans le mouvement féministe
  • Travailleuse sociale en milieu psychiatrique
  • Membre de la ligue des électrices
  • Guichetière dans une banque
  • Vendeuse d’assurances
  • Guichetière dans une banque et active dans le mouvement féministe

La plupart des personnes interrogées (plus de 89%) répondent…

« guichetière dans une banque et active dans le mouvement féministe ».

Échantillon

La qualité d'un échantillon, trop petit, non aléatoire, échantillon ayant des caractéristiques très différentes de la population, tout cela peut induire des biais.

Il est plus probable de rencontrer des résultats extrêmes (aussi bien faibles qu'élevés) dans les petits échantillons que dans les grands. Nombre de phénomènes n'ont pas d'autre explication que statistique.

C'est ainsi que la norme ISO 13485(1) exige lors de la vérification et de la validation de la conception et du développement des dispositifs médicaux les techniques statistiques accompagnées d’une justification de la taille d’échantillonnage.”

Le site fr.khanacademy.org/ propose une série d'exercice pour tester ses connaissances dans les iais d'échantillons.

lienfr.khanacademy.org/
mise à jour 5 janvier 2022 (1ère version 2016)

Droits afférents
Licence Creative Commons Parcours Éducation aux Médias et à l'Information de A. Maurer, D. Weiss est mis à disposition selon les termes la Licence Creative Commons : Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Partage dans les Mêmes Conditions 4.0 International.
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Mention d'édition
Alexandra Maurer, CLEMI La Réunion
Denis Weiss, professeur documentaliste
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