EMI | Les biais

Dans les années 1970, deux psychologues israéliens, Amos Tversky et Daniel Kahneman, menaient des expériences apparemment amusantes et faciles à réaliser sous forme de problèmes de logique ou de probabilité.

Il s'agissait de mettre en évidence les mécanismes de pensée qui sont à l’origine d’une altération du jugement.

Il s'agit de mieux comprendre le fonctionnement de la pensée humaine et, par là, de répondre à la question suivante :
L’Homme est-il rationnel ?

Depuis, leurs travaux ont été suivis de centaines d’autres, tentant d'expliquer l’erreur cognitive. Les termes pour désigner ce genre d’erreurs de raisonnement sont nombreux : biais cognitif, tunnel mental, illusion cognitive, court-circuit mental…

Comment expliquer ces erreurs ? La première hypothèse est celle de la présence de mécanismes naturels qui commandent notre pensée. Les erreurs de raisonnement seraient ainsi des « activités réflexes ».

Définition

« Un biais cognitif est une distorsion dans le traitement cognitif d'une information. Le terme biais fait référence à une déviation systématique de la pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité.

Selon H. Heuer ¹ le biais cognitif est une « erreur mentale causée par des stratégies de traitement simplifié de l‘information ».

Un biais cognitif est un mécanisme de la pensée qui provoque une déviation du jugement.

Ces biais cognitifs ont rapidement trouvé des applications commerciales, notamment dans le neuromarketing.

S'il existe de nombreux biais, cognitifs, de croyance, de confiance, de conformisme, d'appariement etc. ils ont tous la particularité d'altérer la qualité de la transcription du besoin d‘information.

John Manoogian et Buster Benson ont recensés et décrit une quantité phénoménale de biais que l'on pourra consulter en cliquant sur la carte ci-dessous.

S'il en existe bien plus d'une centaine, les biais affectent également toutes les activités humaines.

Que ce soit en science, dans l'évaluation de la pertinence d'une information, dans un but de marketing ou de manipulation, rien n'échappe aux biais.

Le plus incroyable avec les biais cognitifs, c'est que même en les connaissant, vous ne pouvez pas vous empêcher de tomber dans le panneau. Prenez par exemple l'effet d'ancrage, utilisé systématiquement durant les soldes. Si vous voyez qu'une veste valait 299€ et qu'elle est soldée à 49€, vous allez probablement l'acheter... même si vous savez pertinemment qu'elle n'a jamais valu 299€ !

L'agence "lasuperagence" liste par exemple les 50 principaux biais et leur utilisation en marketing dans différents domaines :

• Mémoire
• Social
• Apprentissage
• Croyance
• Politique
• Argent

Biais de confirmation : « Le biais de confirmation, également dénommé biais de confirmation d'hypothèse, désigne le biais cognitif qui consiste à privilégier les informations confirmant ses idées préconçues ou ses hypothèses (sans considération pour la véracité de ces informations) et/ou à accorder moins de poids aux hypothèses jouant en défaveur de ses conceptions. En conséquence, les personnes sujettes à ce biais rassemblent des éléments ou se rappellent les informations mémorisées, de manière sélective, et les interprètent d'une manière biaisée. »

Projet Implicite. Les tests

Tout le monde n'est pas toujours pleinement conscients de ses pensées, entendez du "fond de ses pensées".

Comprendre ces divergences entre ce que l'on croit penser et ce que l'on pense réellement fait l'objet d'une étude scientifique en psychologie cognitive.

Le projet Implicite a été fondé en 1998 par trois scientifiques: Tony Greenwald (Université de Washington), Mahzarin Banaji (Université Harvard) et Brian Nosek (Université de Virginie).

C'est une organisation à but non lucratif et une collaboration internationale entre des chercheurs qui s'intéressent à la cognition sociale implicite - pensées et sentiments en dehors de la prise de conscience et du contrôle-. L’objectif de l’organisation est d’éduquer le public sur les préjugés cachés et de fournir un « laboratoire virtuel » pour la collecte de données sur Internet.

Ce site Internet présente une méthode, le Test d’Associations Implicite, ou TAI, qui permet de révéler les possibles divergences entre pensées conscientes et non-conscientes.

implicit.harvard.edu/

Dans un contexte d‘information surabondante, l‘internaute ne peut pas accorder autant de poids aux milliers de réponses qui lui sont renvoyées par le moteur. Celui-ci va donc se concentrer sur les premières pages et au sein des premières pages il va accorder beaucoup de poids aux toutes premières réponses.

C‘est « l‘effet d‘ordre ».

Ces premiers documents auront un fort encrage et vont construire sa représentation dominante du problème à résoudre

La tendance est alors d'utiliser les première informations reçues comme référence pour juger des autres informations que l'on reçoit par la suite. Cet effet vient directement impacter le processus de décision de tout individu, a fortiori quand il évolue dans un environnement où il ne possède pas de références établies.
Il a été notamment mis en lumière par le prix Nobel d’économie Daniel Kahneman.

Ici, ce sont les résultats des agences de voyages, et les annonces publicitaires qui apparaissent en premier (celles des agence qui ont acheté aux enchères le mot clé ). Mais l'on pourrait aussi imaginer, face à un mot clé aussi générique, les Seychelles, que l'on trouve également des aspects économiques, géographique, politique ou écologique et pas essentiellement de la publicité pour les voyages.

Le Picture superiority effect est un biais cognitif qui prouve la supériorité de l’impact des images par rapport au texte. Le professeur Allan Paivio, docteur en psychologie de l’université McGill, est parvenu en 1971 à décrire le phénomène.

« Les illustrations, les graphiques, les infographies, les images ont globalement plus d’influence sur l’esprit de vos visiteurs que du contenu écrit, qu’importe sa qualité. »
Selon Paivio, cela est principalement dû à la puissance symbolique des images dans notre mémoire.

L'utilisation de ce biais est très courante en marketing. Que ce soit pour faciliter la saisie d'un questionnaire ou en datavisualisation, en quantité d'information ou en qualité de mémorisation, l'image est toujours supérieure au texte.

L’effet de Social Proof est l’un des premiers biais cognitifs à être analysé, dès 1935 par le professeur Sherif à Princeton en 1935. Salomon Asch, de l’université d’Harvard, l’a ensuite explicité en 1956.

Consciemment ou inconsciemment, l’homme se calque sur les avis qu’il entend. On peut l’assimiler vulgairement à l’effet de groupe.

Le marketing s'en est, là encore, emparé. Si les personnes X et Y ont acheté un produit acheté, la personne Z l’achètera peut-être aussi car les personnes X et Y jouent un rôle dans sa décision d’achat.

Cinq types de social proofs, qui se basent sur certaines personnes ou groupes de personnes.

1. Expertise : quelqu’un du sujet recommande un produit en raison de ses connaissances
2. Célébrité : des personnes populaires recommandent un produit
3. Autre utilisateur : des personnes comme vous et moi apprécient un produit en particulier
4. Intelligence collective : si de nombreux utilisateurs trouvent ça bien, ça veut dire que ça l’est
5. Conseil d’amis : recommandations directes depuis le cercle d’amis ou la liste d’amis des profils des réseaux sociaux

Des femmes automatiquement défavorisées dans l'obtention d'un crédit, des distributeurs de savon qui ne détectent pas les peaux noires… Les algorithmes qui nous entourent sont-ils racistes et sexistes ?

Des éléments de réponse avec Brut.

Aussi connu sous le nom de « problème de Linda » ou encore biais de représentativité, il repose sur la tendance à baser son jugement ou à choisir une décision en tenant compte d’un nombre restreint d’éléments que l’on considère comme étant représentatifs d’une population plus large.

En 1983, Tversky et Kahneman, deux psychologues israéliens ont fait un test où ils posaient la question suivante :
Linda a 31 ans, elle est célibataire, franche et très brillante. Elle est titulaire d’une maîtrise de philosophie. Lorsqu’elle était étudiante, elle était très préoccupée par les questions de discrimination et de justice sociale, elle avait également pour habitude de participer aux manifestations antinucléaires.

Selon vous, Linda a-t-elle plus de chance d’être :

• Enseignante dans une école primaire
• Libraire
• Active dans le mouvement féministe
• Travailleuse sociale en milieu psychiatrique
• Membre de la ligue des électrices
• Guichetière dans une banque
• Vendeuse d’assurances
• Guichetière dans une banque et active dans le mouvement féministe

La plupart des personnes interrogées (plus de 89%) répondent…

« guichetière dans une banque et active dans le mouvement féministe ».

La qualité d'un échantillon, trop petit, non aléatoire, échantillon ayant des caractéristiques très différentes de la population, tout cela peut induire des biais.

Il est plus probable de rencontrer des résultats extrêmes (aussi bien faibles qu'élevés) dans les petits échantillons que dans les grands. Nombre de phénomènes n'ont pas d'autre explication que statistique.

C'est ainsi que la norme ISO 13485(1) exige lors de la vérification et de la validation de la conception et du développement des dispositifs médicaux les techniques statistiques accompagnées d’une justification de la taille d’échantillonnage.”

Le site fr.khanacademy.org/ propose une série d'exercice pour tester ses connaissances dans les iais d'échantillons.

fr.khanacademy.org/